마케팅의 시작인 소비자의 필요, 욕구, 수요 차이점을 이해하자

 

마케팅의 주요핵심개념은 필요, 욕구, 수요, 상품, 시장, 가치, 교환, 만족, 경험, 관계의 순환입니다.

그렇다면 상품이나 서비스를 시장에 내놓게 되는 시작 단계인 고객의 필요와 욕구란 무엇일까요?

고객의 필요와 욕구를 이해하는 것, 마케팅이나 홍보를 하기 위한 시작일 것입니다.

 

소비자의 필요, 욕구, 수요의 차이점

1.소비자의 필요(Needs)란?

 

필요(Needs)란 소비자가 현재 상황에서 해소하고 싶어 하는 이상 간의 차이를 인식하는 것입니다. 바로 결핍을 느낀 상태를 의미하는 것입니다. 매슬로우의 욕구5단계인 생리적 욕구, 안전의 욕구, 사회적 욕구, 존경의 욕구, 자아실현의 욕구와 같은 것을 말합니다. 1차적 욕구인 의식주, 생리적현상 해결, 사회적표현(존경심), 자아표츨 등을 포함하여 현재의 부족함을 채우고자 갈망하는 인지입니다. 따라서 필요는 물리적요소와 심리적요소로 구분할 수 있습니다. 

 

예를 들어보면 덥다, 춥다는 물리적요소입니다. 에어컨이나 히터로 더위나 추위를 해소하면 심리적인 만족을 줄 수도 있습니다. 그런데 겨울에 난로나 히터를 사고 싶다고 할 때, 히터는 물리적 속성인 추위를 해소시키는 기능입니다. 거기에 아주 예쁘고 세련된 히터를 구입한다면 심리적 요소도 고려한 사회적 욕구의 표출이라고 볼 수 있겠습니다. 

 

네이버 국어사전에서 니즈(Needs)의 용어 정리를 다음과 같이 정리되었습니다. 

니즈는 경영용어로서 필요의  인식으로부터 유발되는 소비자의 욕구라고 정의합니다. 니즈상품은 살아가는데 필요한 의식주, 안전, 소속감 따위의 기본적 요구를 충족하는 상품이라고 규정합니다. 

콘텐츠니즈는 디지털화할 콘텐츠에 소비자의 요구사항이나 조건들을 담은 것이고, 고객니즈전략은 표적시장에서 세분화된 고객의 욕구를 찾아내어 그것을 만족시키려고 추진하는 전략이라고 말입니다. 

 

따라서 필요란 소비자의 결핍상태이자 1차적 욕구라고 할 수 있습니다. 인간은 필요(needs)의 기본적인 결핍이 있을때 충족시킬 대상인 제품이나 서비스를 찾게 되는데 이때 마케팅 현상과 연결지어집니다.

 

 

2. 소비자의 욕구(Wands)란?

 

욕구(Wants)란 1차적 욕구인 필요(니즈)를 해소시켜줄 특정한 대안을 의미합니다. 욕구는 필요에 대한 구체적인 충족을 가능하게 하며, 소비자들은 이런 이유에서 소비욕구와 소비성향을 가지게 됩니다. 하지만 필요와 욕구 한쪽에만 치우치면 좋은 결과를 얻기 어렵습니다. 

 

설탕을 줄인 다이어트콜라는 처음 개발 당시 2차적 욕구를 해소시켜줄 것으로 굳게 믿었습니다. 갈증해소와 청량감의 1차적 욕구로 구매를 자극할 것이라고 생각했습니다. 하지만 피자나 햄버거 같은 고칼로리 음식과 함께 먹는 피자의 칼로리를 조금 낮춘 것은 이미 높은 칼로리의 음식을 먹기로 한 소비자의 마음을 자극하지 못하였습니다. 콜라의 칼로리가 치킨과 피자가 주는 칼로리에 비할 수 없기 때문이죠.

 

소비자의 필요(1차적 요소)와 욕구(2차적 요소)를 제대로 파악하지 못하면 마케팅은 실패하며 이런 경우를 '마케팅 근시안'이라고 합니다. 

 

네이버 국어사전에서는 욕구를 무엇을 얻거나 무슨 일을 하고자 바라는 일이라고 정의합니다. 이것은 욕망과 뜻이 다릅니다. 나무위키에서는 욕구는 무언가 결핍되어 있는 상태에서 무의식적으로 결핍상태를 해결하려는 심리입니다. 그와 반대로 욕구는 자기 스스로 의식적으로 부족을 느껴서 욕구보다 더 많은 것을 요구하게 된다고 정희합니다. 

 

욕구는 소비자가 원하는 것이지만 결핍상태를 해결하려는 구체적인 대상과 관련된 개념입니다.

 

 

3. 니즈와 원츠의 차이? 필요와 욕구의 차이?

 

필요(니즈)는 소비자가 원하는 결핍상태이고, 욕구(원츠)는 특정 대상을 원하는 상태라고 볼 수 있습니다. 

영어로 Wands라는 뜻을 생각보면 나의 결핍상태(1차적 욕구)를 충족시키기 위해 특정 대상을 원하는 마음이 욕구(2차적 욕구)인 것입니다. 1차적으로 결핍을 느끼면 자연스럽게 욕구로 이어지는 과정을 거쳐 소비자는 구매하는 과정에 이르게 됩니다. 

 

예를 들어 최근 살이 찐 김여사는 살이 쪄서 살을 빼고 싶다는 1차적 욕구를 가지고 있습니다. 하지만 당장 뺄 수 없기 때문에 뱃살을 가려줄 옷을 갖고 싶은 구체적인 욕구가 생깁니다. 살이 찐 문제를 해결하고 싶은 것은 1차적 욕구이자 필요지만, 이번주 주말의 모임에 가기 위해서는 뱃살을 가려줄 원피스를 구매하고 싶은 Wants를 갖게 되어 '뱃살 가려주는 원피스'라는 키워드로 상품을 검색하여 구매하려고 하게 됩니다. 

 

또 다른 예로 배가 고프다,그래서 무엇이든 먹어야 한다 1차적 욕구인 필요(Needs)입니다. 하지만 Wants는 밥을 먹을지, 라면이나 빵, 치킨을 먹을지를 선택합니다. 이 욕구는 개인의 환경적 요소와 문화적 요소, 개성과 감정, 시간 등 다양한 요소에 의해 결정됩니다. 

 

예전에는 필요(needs) 중심의 마케팅이 진행되었다면, 다품종소량 시대에 들어선 요즘에는 타겟에 따른 원츠(Wands)에 더 집중하게 되었습니다. 라면이어도 매운맛, 순한맛이 있고, 립스틱도 색깔별로 다양하게 나오는 시대이니까요. 

원츠는 필요보다 더 구체적이고 쉽게 변화되는 특징이 있습니다. 필요가 거시적 관점의 1차적 결핍이라면 원츠는 미시적 관점의 구체적이고 다양한 2차적 필요라고 볼 수 있습니다. 결핍과 문제에 대한 인지상태에서 필요를 느끼는 것, 그것이 차적 욕구이다. 그리고 그에 대해 구체적이고 세부적인 대안에 대한 욕구가 생긴다면 그것인 바로 그것이 소비자가 원하는 것이 되는 것이겠네요.

 

 

4.수요(Demands)란

수요란 1차적 욕구(니즈)를 느낀 소비자가 이를 해소하기 위해 2차적 욕구(원츠)를 고민하고 선택하여 자신의 구매능력을 고려해 실제 구매 의사를 나타낼 때를 말합니다. 소비자의 욕구(니즈와 원츠)가 실제 상품이나 서비스에 대한 구체적인 형태로 나타내는 현상을 의미하며, 수요를 해소하게 된다는 것은 구매하고 싶다는 욕망의 표현입니다. 

 

네이버 사전에서 수요란 어떤 재화, 용역을 적정한 가격으로 사려고하는 욕구라고 정의합니다. 

 

예를 들어 가방이 필요하다, 가방이 오래되었다는 가방의 필요(니즈)입니다. 여기서 숄더백, 토트백, 크로스백, 클러치백 등 다양한 가방의 종류 중에서 평소에 매고 자주 들고 다닐 수 있는 것은 토트백입니다. 구체적인 원츠가 생기면서 2차적 욕구로 연결됩니다. 도트백 중에서도 무늬, 색상, 크기 등에 따라 구체적인 욕구가 생성되면서 우리는 검색을 하거나 가방을 보러 보러다니게 됩니다. 500만원 짜리 명품가방을 사고 싶은 욕구는 Wants는 나의 욕구이지만 나의 경제적 상황을 고려해볼때 나는 10만원 선에서 가방을 보게 됩니다. 나의 구매 한계 때문에 구매할 상품/서비스 중에 만족할 것 선택하려고 고민하게 되는 행동, 이때 수요가 발생됩니다. 결론적으로 니즈와 원츠가 있어도 가격과 결합된 수요가 없다면 마케팅이나 홍보를 할 이유가 없어지는 것입니다.

 

홍보/마케팅할 때는 소비자의 욕구(Wants)를 명확하게 잡아내어 충족감을 줄 제품이나 서비스를 개발하고 시장에 출시하여 구매하게 해야합니다. 이때 소비자의 수요에 따라 차별적인 마케팅 전략을 실행해야겠지요?

기업(판매자)는 소비자의 니즈와 원츠를 충족시키고 조직의 목표를 달성하기 위해 수요의 수준, 시기, 성격 등을 조정해야 합니다. 수요에 따라 다양한 마케팅전략을 펼쳐야하는 것이 바람직한 것입니다 .

 

수요의 상태에 따라 마케팅 전략은 다음과 같이 바꿔야합니다.

수요가 부정적이라면 전환적 마케팅, 수요가 없다면 자극적 마케팅, 수요를 개발해야하는 잠재적 상황이라면 개발적마케팅, 수요를 회복시켜야한다면 리마케팅, 수요를 유지시켜야 하면 유지적마케팅, 수요를 감소/억제 시켜야한다면 디마케팅, 수요를 소멸해시켜야 한다면 카원터(대항적마케팅)을 해야합니다. 물론 이외에도 다양한 마케팅 방식이 있습니다. 이건 너무 개론적이네요. 수요에 따른 마케팅 전략은 다음 챕터에 소개하겠습니다. 

 

 

 

 

 

참고

-네이버사전

-기초와 실무중심의 마케팅개론(안아람)