마케팅전략, 고객세분화의 데모그래픽, 사이코그래픽이란

<소비의 매커니즘>의 저자 마쓰이 디케시는 마케팅이란 thank you 와 money 모두를 받는 것이라고 말했습니다.

감사는 고객만족이다. 돈은 이익을 말합니다.

고객은 만족했지만 적자가 나는 상황이면 다음에 고객이 만족할 조건은 존재할 수 없다. 반대로 해외여행 관광지에서 싸구려 물건을 비싸게 사는 것처럼감사는 못 받았는데 돈만 받게 되면 재구매 고객은 존재할 수 없습니다. 

따라서 마케팅이란 고객만족과 이익 모두가 충족되는 활동이어야 합니다.마케터는 어떻게 타깃을 정할까요? 마케팅의 기본적인 생각은 STP입니다. 세분화(Segmentation), 타깃팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 3가지 개념을 말합니다. 

마케팅전략 고객 세분화

1. 세분화에서 데모그래픽과 사이코그래픽이란 무엇을 말하는가?

 

시장은 특정 기준에 따라 고객을 나누는데 이것을 세분화라고 합니다.

남성, 여성이냐에 따른 성별, 젋은층, 노년층이냐는 연력층별 과 같은 기준으로 고객을 분류하다. 성별이나 연령 등 요소는 '데모그래픽스'라고 합니다.

데모그래픽(Demographic)은 인구통계학인 인종, 성별, 나이, 종교, 성향, 학력, 자녀유무 등에  의해 타겟팅하는 것을 말합니다.

 

뉴노멀 시대로(기존 질서가 붕괴되고 불확실성이 높은 시대) 접어들며 연령, 성별, 소득으로 소비자 심리와 행동을 예측하는 인구통계학적 방식의 효용성이 줄어들고 있습니다. 전통적인 인구통계학적 기준으로 설명하기 어려운 오늘날의 소비 시장을 ‘포스트 데모그래픽(post-demographic)’이라고 합니다.

2010년부터 포스트 데모그래픽은 유저행동기반의 동적데이터로 정의합니다. 데모그래픽이 인구통계적 정적데이터를 중심으로 했다면 포스트 데모그래픽은 유저의 행동기반으로 동적인 데이터를 수집합니다. 구매이력, 결제여부, 검색이력, 동영상시청시간, 관심사, 광고반응, 총체류시간, 등이 예일 것입니다. 

포스트그래픽은 고객여정에 따라 세분화하는 것입니다. 

구매행동을 통한 인사이트로 낮은가격 상품만 구매하는 유형, 신중하게 구매하는 유형, 교차판매 혜택에 민감한 유형, 장바구니에 상품 담고 이탈하는 유형, 3회 이상 조회해도 구매하지 못하는 유형, sns, 온라인광고, 검색 등을 통해 진입한 고객유형 등으로 고객여정에 따라 구분할 수 있습니다.

 

조용한 것을 좋아하는 성격인지 화려한 것을 좋아하는지, 전통 중시형 사람인지, 새로운 변화를 좋아하는 사람인지 같은 내적인 요소의 기준은 '사이코그래픽스'라고 말합니다 .

 

사이코그래픽(Psychograpich)는 개인의 라이프스타일, 습관, 태도, 신념과 가치체계를 의미하여 데모그래픽의 인구통계적, 지리적, 성별적 구매특성과 다르게 개인마다 특성을 가지고 있습니다. 주로 데모그래픽스의 정보와 행동 데이터를 기반으로 개인의 선호도에 대한 인사이트를 얻어 구체적인 세그먼트를 생성하는 마케팅전략입니다. 

 

일반적으로 사이코그래픽은 정량적 데이터가 아니라 면담, 포커스 그룹, 연구조사단 등의 시장 조사를 통해 수집합니다. 창의적인 브랜드 메시지를 개발할때 효과적이며, 차별화에 활용할 수 있습니다.

 

사이코그래픽의 주목적은 고객의 선호도와 정서를 파악하는 것입니다. 그래서 수치보다 정성적 조사를 주로 합니다. 예를 들어 자기계발 강의를 광고해야한다면 타겟은 바쁜 직장인, 자녀를 둔 주부, 취업을 준비하는 대학생등 타겟 소비자가 공감하는 광고로 인사이트를 찾을 것입니다.  

 

사이코그래픽 데이터는 특정 세그먼트에 먹히는 방법을 알아낼 수 있지만, 일반적인 단점은 유의미하지 않은 정보나 부족한 인사이트를 도출할 위험이 있습니다. 기업이 가지고 있는 데이터만으로 도출하기에 정보량이 충분치 않을 수 있습니다. 또는 분석하는 방식에 따라 다른 결론을 도출할 수도 있을 것입니다.

 

인구통계적 데모그래픽스와 라이프스타일적 사이코그래픽스를 믹스하여 기업은 타깃을 세분화합니다. 여성의 구분도 넓기 때문에 브랜드 중에서 젋은층과 중년층 타깃으로 세분화합니다. 젊은 여성 타깃에서도 차분한 브랜드인지 화려한 브랜드인지를 마케팅 전략이 변할 것입니다.

 

예를 들어 공원에서 장난감을 판다고 가정할때 구매층은 요요를 가지고 놀아이들이 아닙니다. 부모나 조부모가 되겠지요. 부모보다 할아버지의 지갑이 더 잘 열리는 것은 장난감을 원하는 아이들을 만족시킨 것이 아니라 장난감으로 할아버지가 손자에게 애정을 표현할 수 있는 수단으로써 가치가 있기 때문입니다. 

 

겉으로 보이지 않는 숨겨진 맥락을 이해하는 것이 데모그래픽스와 사이코그래픽스에서 얻는 인사이트일 것입니다.

 

세분화와 타겟팅은 고객과 연관되어 있기 때문에 브랜드에 부여할 이미지를 생각해야합니다. 이것이 포지셔닝입니다. 차별화가 없으면 가격경쟁을 해야하고 그것은 이익 감소로 연결되니까요.

 

소비자를 세분화하면 타겟팅할 수 있고,  브랜드의 포지셔닝이 달라져 무엇얼 어떻게 판매할지를 생각해보아야합니다. 4P는 제품(Product), 가격(price), 유통(place), 프로모션(promotion)입니다. 유통은 어디에서 파는 가를 결정하는 것입니다. 동일한 상품이라도 데모그래픽스와 사이코그래픽스에 따라 상품의 프로모션이 바뀌고 광고영역이 바뀌게 되는 것이지요. 

 

 

2. 주요고객 세분화 정리

주요 고객 세그먼테이션(segmentation)를 정리하면 다음과 같습니다.

 

-데모그래픽(Demographic) : 성별, 연령, 직업, 소득, 지역 등 인구통계학적으로 나누는 방식

-지오그래픽(Geographic) : 국가, 지역, 기후 등 지리적 조건으로 나누는 방식

-사이코그래픽(Psychograpich) : 가치관이나 라이프스타일, 행동양식의 특징으로 나누는 방식

-포스트데모그래픽(Post-Demographic)  : 유저행동을 기반 데이터로 세분화하는 방식

 

 

포스트 데모그래픽 시장에서는 그동안의 상식과 다른 독특한 취향의 소비자를 눈여겨 보아야 합니다. 소비 시장 성장이 정체된 가운데 어린이 대상이었던 드론, 모형 자동차, 그림책을 성인용으로 발전시킨 컬러링북까지 키덜트를 겨냥한 히트상품이 속속 등장하고 있습니다. 성인이어도 장난감과 만화에 집착하는 아이 같은 어른인 키덜트 시장 규모는 2015년 7000억원에 달하고 수년 내 1조원에 달할 것으로 전망되고 있으며, 성별이 구분되는 패션 시장에서는 유니클로가 남녀노소, 전 사회계층 모두의 사랑을 받으며 전성기를 누리고 있습니다. 여성성과 남성성의 전형성도 사라지고 있다는 의미일 것입니다.

 

전통적인 마케팅에서 말하는 STP에서 세분화전략에 따라 4P를 어떻게 구성하여 마케팅을 진행해야할지 고민해보아야겠습니다. 이런 고객 세분화를 확인할 수 있는 방법이나 플랫폼에 대해 알아보고 또 포스팅해보겠습니다.